додати запис
в каталог
Статті

Event-маркетинг

17-05-2013

Що таке event-маркетинг?


 

Принципи event-маркетингу

Реклама схожа на яскраву закриту коробку, в яку виробник запаковує товар або послугу. Вона створює мрію - обіцянка того щастя, яке Ви відчуєте, як тільки придбаєте рекламований товар. Повірити чи цій обіцянці - не тільки вибір кожного конкретного споживача, але й показник якості реклами.
Підхід івент-маркетингу в корені іншою. Потенційний покупець занурюється у стан щастя відразу, за допомогою правильно підібраного і відмінно організованого події. Обгортки знімаються, і мрія стає реальністю. Більше не потрібно вірити обіцянкам - все можна побачити, почути, відчути, відчути на смак, вдихнути аромат, зануритися в атмосферу, помацати руками.
Можна скільки завгодно розповідати про цінності тієї чи іншої культури (у тому числі, культури корпорації або бренду), але ніщо не замінить людям переживання цих цінностей, досвід дії, який стверджує ці цінності. Так виник івент-маркетинг, що доповнив можливості інструментів прямої реклами. Завдання організації маркетингових заходів полягає в поєднанні в цілісне подія часу, місця і атмосфери, які дозволять вічно поспішає й чимось зайнятого споживачеві адекватно сприйняти призначену йому інформацію. І "упаковка" маркетингового повідомлення повинна бути сьогодні інший - це має бути не стільки інформація, скільки емоційний струс, нове відчуття, що запам'ятовується і асоціюється з предметом реклами на підсвідомому рівні. Ще в 450 році до нашої ери Конфуцій сказав: «Я чую і забуваю. Я бачу і пам'ятаю. Я відчуваю і розумію ».
Що це таке?

Популярнісь Івент-маркетингу

Івент-маркетинг стає все більш популярним, і все більше компаній вдаються до організації заходів, реалізуючи свою маркетингову стратегію. Це один з дієвих інструментів формування ставлення до компанії або її продукту.
Часто використовується дослівний переклад англійського терміна «event marketing» - подієвий маркетинг. Як випливає з назви, в основі подієвого маркетингу лежить подія, а частіше комплекс спеціальних заходів, організованих для просування товару або послуги. Можна сказати, що, з точки зору цілей бізнесу, спеціальна подія - це форма залучення людини в культуру бренду, корпоративної чи іншої спільності через організацію його дій і переживань.
Завдяки цьому досягається довготривалий ефект івент-маркетингу: подія давно закінчилося, але його результати крокують далеко за його межі: вони позначаються і до події, і багато після його закінчення, і навіть побічно впливають на тих, хто не потрапив у захід, але входить в цільову групу. У чому ж секрет? Просто товар з речі або послуги перетворився на частину стилю життя його цільових споживачів, став не просто модним, а й необхідним.
Події, які беруться за основу і становлять сюжетну основу маркетингового заходу, можуть мати різний характер: діловий (зустрічі на вищому рівні, конференції, конгреси, виставки), навчальний (тренінги, семінари), спортивний (змагання, турніри, конкурси), розважальний ( концерти, шоу). У рамках базових подій, у свою чергу, можуть проводитися промо-акції, розроблені з урахуванням специфіки цільової аудиторії, її інтересів і переваг: консультації, дегустації, презентації, тест-драйви. Найбільш відповідний формат спеціального події визначається виходячи із завдань клієнта.
Попрошу не плутати!

Можливості подієвого маркетингу

Очевидно, що спектр можливостей подієвого маркетингу досить широкий, і існує дуже багато форм їх використання. Тому у замовників іноді виникає питання: а в чому відмінність шоу-маркетингу від подієвого маркетингу, і взагалі - не Спонсорінг чи це звичайний?
З одного боку, шоу-маркетинг можна розглядати як найяскравіший, ефектний, але і найдорожчий вид подієвого маркетингу. Останній зовсім не обов'язково може бути пов'язаний з індустрією розваг. Подія може бути і строго академічним - бізнес-зустріч, наукова конференція ... Головне, щоб ця подія була важливим для цільової аудиторії та створювало благодатний грунт для спілкування з нею. Хоча і в рамках симпозіуму можна влаштувати концерт Паваротті.
При участі в організації події в якості спонсора, ім'я спонсора фігурує в рекламно-інформаційної продукції заходи, афішах і білбордах, в оформленні сцени і публікаціях ЗМІ. Але люди все-таки приходять на подію, а не на спонсорує його фірму. При всіх безперечних плюсах спонсорства потрібно мати на увазі, що у бренду в даному випадку немає особливого простору для дій, а деколи він взагалі не є дійовою особою. Існують вдалі приклади синергії Спонсорінг і подієвого маркетингу - парад «Харлей Девідсон» - це сила легендарного бренду, додана до цікавого цільовій групі події.
Є кілька особливостей, що відрізняють маркетингові заходи від інших:
Марка повинна тотально бути присутнім в події - на кожному кроці, скрізь і в усьому, починаючи з рекламної та сувенірної продукції і закінчуючи самим сюжетом події. Відвідувач ні на хвилину не повинен забувати, хто організував його дозвілля. Еvent-захід неодмінно має запам'ятовується назва, яке міцно асоціюється з брендом.
Під час спеціальної акції з відвідувачами контактують так звані «посли марки»: вони пропонують дегустувати продукт, якщо це щось їстівне, потримати його в руках або випробувати в дії, якщо це, припустимо, мобільний телефон або автомобіль, консультують або роздають безкоштовні зразки . Що дозволяє потенційному споживачеві ближче дізнатися сам продукт, а на емоційному рівні - відчути турботу бренду.
Event-захід має залучати аудиторію, ідентичну цільовій групі споживачів продукту. Кожен товар має свій попит і своїх споживачів.
Event-захід має нести ту ж емоційне навантаження, що і марка. Вибір неналежного заходу може негативно позначитися на іміджі бренду.
Чому це працює?

Перспективи подієвого маркетингу

Подієвий маркетинг - один з найперспективніших напрямків комунікаційної політики в будь-якій сфері бізнесу, однак він не повинен бути єдиною складовою цієї політики. Нерідко заходи стають частиною змішаної маркетингової кампанії, набуваючи популярності, порівнянну з популярністю традиційних рекламних інструментів. Широке поширення подієвого маркетингу посприяло появі професіоналів індустрії - івент-менеджерів та івент-агенцій, що спеціалізуються на розробці і організації маркетингових заходів. Завдяки своєму досвіду і зв'язкам в індустрії, вони здатні швидко і результативно скоординувати фінансові, технічні і творчі аспекти події, а також упевнитися в тому, щоб воно принесло максимальний ефект. Причому, оскільки у них налагоджені стійкі контакти в індустрії організації заходів, часто звернення до професіоналів обходиться навіть дешевше, ніж спроби вирішити всі питання своїми силами. Що конкретно робить агентство?
Воно розробляє пакет творчих і організаційних пропозицій, що забезпечують необхідну маркетинговий результат. Пакет пропозицій (або програма участі компанії в події) може включати концептуальне обгрунтування, сценарій, опис презентацій, конкурсів, розважальних заходів, пропозицій щодо організації промоушн компанії, перелік засобів рекламної підтримки і т. п. Агентство становить прогнозування ефекту від проведення програми, можливого громадського , культурного, соціального резонансу і дає його фінансове обгрунтування. Для реалізації програми агентство залучає професійні виконавські ресурси і повністю контролює її проведення. Агентство створює ідеальні умови проведення часу з точки зору представника цільової аудиторії, які у той же час відповідають стратегії рекламної кампанії.

Етапи маркетингового заходу

Створення успішного маркетингового заходу проходить через ті ж самі етапи, що й будь-який інший елемент рекламної кампанії:
1)Дослідження ринку або конкретної ситуації
2)Позиціонування
3)Розробка концепції заходу
4)Планування
5)Реалізація проекту
Першооснова тут - це креативна ідея, яка узгоджується з брендом, в ідеалі добре прорахована і прогнозована з фінансової точки зору ідея. Далі слід чітка концепція реалізації цієї ідеї і - як неодмінна умова успіху - створення "правильної" форми подачі. Рішення про проведення спеціального заходу, як і будь-який інший рекламної активності, приймається з урахуванням багатьох показників стану марки. Тут важливо, щоб агентства продавали не те, що вони вміють робити, а те, що необхідно того чи іншого бренду. У кінцевому результаті як і реклама івент-маркетинг має продавати.
Головне - результат!
Маркетингові заходи успішно забезпечують досягнення наступних цілей:
-виділення на тлі конкурентів;
-активізація уваги цільової групи;
-оптимізація і зниження витрат шляхом об'єднання бюджетів з реклами, маркетингу і PR;
-посилення авторитету компанії;
-розвиток і зміцнення відносин з партнерами по бізнесу;
-створення платформи для подальшого розвитку.
Використання технік івент-маркетингу приносить рекламодавцеві ряд переваг, недоступних з допомогою традиційних рекламних інструментів:
-Опираючись на всі доступні засоби реклами, РR та ВТL, подієвий маркетинг діє в різних напрямках, вибірково розширюючи сектора охоплення цільової аудиторії.
-Маркетингове повідомлення вплетене в подієву канву, тому аудиторія в буквальному сенсі живе в ньому, що дозволяє досягти більш високої активності і сприйнятливості.
-Люди відвідують спеціальні заходи добровільно, тому в них немає відчуття, що маркетингова інформація нав'язана їм ззовні.
-Група генерує масові емоції, більш сильні, створюється феномен єднання, приналежності до чогось спільного: бренд фактично визначає стиль життя.
-Позитивні емоції від успішного заходи переносяться на товар або послугу, формується лояльність споживача.
-Бренд "розкрученого" події може бути широко використаний при побудові планової рекламної кампанії фірми.
-Кампанія, заснована на подієвому маркетингу, має "довгограючий ефект", оскільки починається задовго до події в анонсах, афішах, запрошеннях, прес-конференціях і продовжується в наступних підсумкових виступах, гастрольних поїздках і, звичайно, публікаціях ЗМІ.
-Аудиторія, безпосередньо бере участь у події, може розглядатися як величезна фокус-група, на якій проводиться апробація пропозицій компаній. Таким чином, в ході подієвого маркетингу накопичуються попередні знання про споживача.
Подія є приводом, що дозволяє налагодити необхідний контакт із журналістами, дає простір для багатоступеневою роботи з журналістами, формує їхній інтерес і розташування.
Подієвий маркетинг дозволяє, при необхідності, організовувати прямі продажі товару, логічно "прив'язуючи" їх до здійснюваних заходів.
Маркетингова компанія може бути поляризована для різних представників цільової аудиторії. Різні заходи вихоплюють і активізують різні цільові групи.
-Компанії-учасники можуть консолідуватися в рамках однієї події і однієї цільової аудиторії, що значно знижує витрати кожної окремо.

Використання подієвого маркетингу

Використання подієвого маркетингу можливо там, де реклама заборонена або не діє. Не випадково історія проведення спеціальних заходів у Росії почалася з галузей, де присутні різні правові обмеження на рекламу, наприклад, тютюнова індустрія і фармацевтика. -Ряд ділових питань з представниками інвесторів або дилерів можна вирішити на місці, поки триває враження від заходу.
Молодий, але перспективний
За результатами опитування німецьких фахівців з маркетингу, проведеного Інститутом громадської думки Forsa, організація спеціальних заходів в даний час стала однією з невід'ємних складових управління торговою маркою. Так, 62% експертів вважають, що заходи event-маркетингу керують емоційним розвитком торгової марки, а 56% опитаних використовують їх для одночасного емоційного та інформаційного просування бренду. Для 40% такі заходи - оптимальний спосіб обміну думками і досвідом з представниками цільових груп.
За даними Асоціації комунікаційних агентств Росії (АКАР) і Російської асоціації маркетингових послуг (раму) у загальному обсязі російського ринку BTL-послуг, частка івент-маркетингу складає всього лише близько 6%. Для порівняння, в західних компаніях витрати на організацію маркетингових заходів складають до 65% рекламного бюджету. І не випадково: подієвий маркетинг відмінно відповідає умовам сьогоднішнього ринку, коли масова реклама поступається місце точкової, спрямованої на конкретного споживача або цільову групу.
Історія подієвого маркетингу обчислюється сторіччями, але тільки в останні роки він виділився в самостійну індустрію.

Причини поширення event-маркетингу

Чим викликаний настільки стійкий підйом в event-маркетингу?
Він відповідає потребам людей, а люди у всі часи хотіли отримати нові враження, стати частиною подій, впливати на їхній хід і піти з радісним почуттям причетності до чогось великого. Цей досвід повинен не тільки бути цікавим, незабутнім і унікальним, а й враховувати особливості аудиторії.
Традиція пов'язувати назву компанії, продукту або бренду з соціально-значущими явищами набула значного поширення в останнє десятиліття і, за прогнозами експертів, вона продовжить набирати обертів і в майбутньому. , Що з'явився як інструмент короткострокового просування товару, соціальний маркетинг еволюціонував до довгострокової ринкової стратегії, що визначає позиціонування продукту.
Використовуючи соціальний маркетинг, компанії отримують рідкісну можливість побудови довгострокових і міцних взаємин із споживачами. Головна перевага цієї стратегії - продукція зв'язується з соціальним явищем, значимим для цільової групи клієнтів і отримує, таким чином, конкурентні переваги. Прив'язка до цінностей і турботам цільової групи зміцнює взаємозалежність споживача, бренду та заходи.
На ділі вона зводиться до простої мети - донести ваше повідомлення до цільових споживачів.
«Думай глобально, дій локально», - ось девіз стратегії локального «event-маркетингу».
Методи просування, використовувані нами, дозволяють вирішити наступні завдання:
1)Підвищення впізнаваності марки
2)Підвищення лояльності до бренду
3)Стимулювання пробних покупок
4)Збільшення обсягу продажів
5)Розширення дистриб'юції
6)Формування та підтримання іміджу марки

Event-маркетинг йде в народ

 

Якщо цим займається 81% всіх американських компаній, це не може бути неефективним! Згідно з дослідженням EventView 2006, проведеному компаніями George P. Johnson Co. і MPI, цим - тобто event-маркетингом - бізнес займається, щоб отримати серйозну віддачу від просування свого продукту.

Вафельна ТЕРИТОРІЯ
Гарна event-маркетингова кампанія завжди відображає основні цінності бренду. Цього літа, TBA Global Events організувала промо, яке відобразило «вафельні» цінності морозивника Ben & Jerry's. Новий конусоподібний вафельний стаканчик був представлений публіці через семплінг-кампанії в трьох великих містах. У Чикаго, Нью-Йорку і Сан-Франциско «вафельні самаритяни» роздали 50 000 зразків, чим заслужили ще й освітлення цього дійства національними ЗМІ.
Виробник морозива Ben & Jerry's відомий своїми соціально-орієнтованими кампаніями і своїм легким, невимушеним маркетингом, що власне і стало двома акцентами, на яких вирішили зосередитися і в даному промо-проекті. Так, «вафельні самаритяни» не тільки роздавали морозиво в нових стаканчиках в центрі міста, але і доставили частування у пожежні частини, в поліцейські ділянки і дитячі лікарні. І в той час, як деяким щастило отримати морозиво просто так, інші повинні були «заробити» ці ласощі - демонструючи дива спритності у поводженні з обручем або відважної поїздкою на брендованих скутері. Ще одним цікавим моментом кампанії стала послуга доставки промо-морозива другу чи колезі - в межах міста.
Цікаво, що навіть така нехитра кампанія, зіткнулася з непередбаченими перешкодами - в першу чергу це була небувала спека, що стояла цього літа. Інший несподіванкою стало те, що більшість замовлень «морозиво другу» йшло в офіси, де служби безпеки часто відмовлялися впускати «вафельних самаритян». Вихід був знайдений - «солодкі» хабара, що видаються морозивом, подіяли навіть на самих суворих вартою корпоративного порядку. «Наші кур'єри змогли пройти в самі охоронювані будівлі Нью-Йорка, Чикаго та Сан-Франциско», - розповідають організатори.
БУЛЬВАР РОЗКOШІ
У той час, як мета більшості event-маркетингових кампаній - забезпечити живе спілкування споживача з брендом, фірма AMCI запропонувала новий погляд на проблему та - відступила від традиційного тест-драйву. Своєю кампанією «Смак Lexus: видання класу люкс» вона позиціонувала цей бренд не тільки як символ кращої машини, але і як живе втілення самої розкоші.
Вважаючи попередні «Смаки Lexus» (що проводяться щорічно з 1999 року) «побитими і якимось музейними», AMCI вирішила освіжити і повністю переосмислити цей дійство. Приміщення було перебудовано і декороване під «місце для проведення аукціонних торгів», яке прикрашали жива зелень, бамбукові елементи і зручні дивани.
Вишукане легке меню - корзинки з крабовим м'ясом під соусом з ківі, підсмажений перчик і моцарелла на грінками по-італійськи і міні-тістечка - замінило статичні і великовагові буфети з індичкою і м'ясом. «Таке меню краще відображає думка« Якість проти кількості », що більше поєднується з брендом Lexus», - зазначають у AMCI.
Для позиціювання Lexus як втілення розкоші і певного стилю життя, на майданчику розмістили SPA-салон і влаштували курси з гри в гольф. Щоб зробити взамодействіе гостей більш інтенсивним, ведучий шоу брав інтерв'ю у гостей та «експертів Lexus» (саме експертів, які у свідомості гостей повинні були показати різкий контраст із традиційними для таких заходів настирливими продавцями), і ці інтерв'ю транслювалися в прямому ефірі на екранах майданчики .
У результаті, AMCI домоглася величезного автопробігу під час цього тест-драйву. 40 000 гостей - у два рази більше, ніж у попередньому році - відвідали даний захід, що минув на 12 стратегічних для Lexus ранках США. 97% учасників оцінили цей захід як «дуже добре» і «добре», а незалежні аналітики дали цій кампанії самі похвальні відгуки.
ЧИСТО Спрацював
Готуючись до запуску нової пральної машини Miele, компанія Face to Face зіткнулася з проблемою. Якщо раніше при запусках продукції цієї марки основний акцент робився на технічних характеристиках товару, то тепер - в умовах перенасиченого ринку - потрібний інший підхід. І Face to Face додала в кампанію по запуску нового продукту елемент емпіричного маркетингу і - надала клієнтам можливість поглянути на машину зсередини, в прямому сенсі цього слова.
Програма включала проведення 39 заходів у штаб-квартирі Miele. Невеликими групами 3000 доларів з 23 країн світу пройшли по інтерактивному водного «килиму» і потрапили в пральний барабан (зроблений на зразок медових сот) заввишки 14 метрів, який повторював особливий дизайн пральних машин Miele. Лазерними дороговказами гості відкривали барабан, отримуючи огляд машини на 360 градусів. Всередині на них чекала на презентація продукту та розважальна програма.
Паралельно з цим, презентація нової пральної машини пройшла для 6500 німецьких дилерів. Було проведено 66 заходів у 8 містах Німеччини. І знову гігантські «барабани» послужили чудовим мотивом події, демонструючи продукт і його характеристики, а також виступаючи в якості нестандартної майданчика.
Зараз керівники Miele кажуть, що акція була зроблена чисто: високі темпи дилерських замовлень «вселяють у нас оптимізм: не дивлячись на насичення ринку, ми можемо розраховувати на ще більший успіх», - зазначає Карін Педінджер, глава рекламного підрозділ Miele.
На подарункові ХВИЛІ
Назва журналу Real Simple («По-справжньому просто») говорить саме за себе: це видання пропонує практичні, стильні вирішення проблем, з якими ми постійно стикаємося в звичайному житті. І щорічну проблему вибору різдвяних подарунків Real Simple вирішило по-своєму: разом із Агетство XA він провів 5-тижневий промо-тур по великих універмагу, в ході якого матеріали журналу зійшли зі сторінок в реальність. Цей промо-тур з промовистою назвою «Святкові рішення» був в першу чергу спрямований на жіночу частину відвідувачів універмагів.
У самих розміщені універмагах п'яти американських штатів агентство спорудило «вітальні», де були виділені окремі тематичні зони - «Розваги», «Стиль», «Краса» та «Вибір подарунків», кожна з яких пропонувала відвідувачам ідеї, поради, прилади, а також приємне проведення часу.
Крім відображення самої суті журналу в реальному житті, цей захід також дозволило вивести вперед і рекламодавців журналу. Так, секція «Розваги» пропонувала прості поради та рекомендації з приводу того, як швидко навести лад у квартирі після відходу гостей - і давала відвідувачам можливість спробувати в справі пилосос компанії-рекламодавця Dyson. Секція «врученням подарунків» пропонувала різні варіанти в кількох цінових категоріях; всі подарунки (що важливо!) Можна було придбати в магазинах того універмагу, де проходило конкретне захід.
Результати були простими - точніше просто приголомшливими. Більш ніж 100 000 гостей відвідали заходи, а безкоштовні трансляції по телебаченню, особливо в регіональних ранкових шоу, перевищили всі очікування!
Ці чотири приклади, як і світова практика в цілому, ще раз доводять усе зростаючу силу event-маркетинг в боротьбі за клієнтів і їх лояльність. Сьогодні мало зацікавити споживача, мало розповісти про товар, мало один раз продати товар, споживача необхідно якомога міцніше емоційно «прив'язати» до певного продукту або бренду. І живе взаємодія товар-клієнт (особливо, якщо ця взаємодія сплановано професійно і з родзинкою) стає в даному випадку просто незамінним.
Event - маркетинг: від вечірки до вирішення стратегічних завдань бізнесу
Event - маркетинг - організація спеціальних заходів. Біля витоків індустрії стояла американка Лінда Хіггінсон, яка в 1969 році організувала автобусні тури для постояльців одного з американських готелів. Сьогодні Лінда є головою ради директорів великої корпорації, що спеціалізується в event-маркетингу.
Російський event-ринок існує більше 10 років. У наших бізнесменів "event" асоціюється, головним чином, з організацією корпоративних вечірок - банкетів, фуршетів, днів народження компанії.
Сьогодні на ринку маса event-компаній, що пропонують послуги з проведення корпоративних заходів. Якість послуг варіюється в широких межах: від участі в програмі тамади до феєричних шоу. Ринок перенасичений шаблонними сценаріями, які може використовувати будь-яке агентство. Вартість послуг, як правило, висока. "ГОСТів" на організацію вечірок немає, і event-компанії визначають ціну виходячи з кредитоспроможності клієнта.
Аналітики вважають, що висока конкуренція на event-ринку приведе до зникнення слабких гравців. Залишаться професіонали, які будуть робити креативні, повні фантазії заходи. І не варто асоціювати event-маркетинг тільки з розважальними внутрішніми акціями. Коло завдань у event - компаній останнім часом значно розширився. Сьогодні вони допомагають вирішити важливі завдання розвитку бізнесу.
Правильна організація конференцій, торговельних шоу, семінарів та виставок піднімає продажу і підвищує лояльність клієнтів.
Скажімо, ви виробник нового молочного продукту, Ваш бренд ще не розкручений, а у Вас є гостре бажання швидше завоювати ринок. Чому б не звернутися в event-компанію з проханням організувати зустріч з клієнтами вашої компанії. На зустрічі у неформальній обстановці ви представите свій продукт в кращому світлі. Клієнти відчують себе частиною вашої компанії і, при будь-якому зручному випадку, будуть розповідати про минулий заході, не забуваючи згадати поки маловідомий бренд. Таким чином, клієнти самі будуть рухати бренд. Але зроблять вони це лише в тому випадку, якщо після презентації вони скажуть: "Здорово, що я сюди прийшов". Зробити з зустрічі партнерів щось особливе - завдання event-компанії.
"Event" сприяє і купівельному попиту. Всі вже давно звикли до "сезонним знижкам" або "подарункам за покупку від N-ої суми". Такі акції сприймаються як даність і можуть не принести бажаного ефекту. А такий варіант як "дитячий день" може дати відчутний результат. Досить організувати в магазині дитяче уявлення з клоунами та повітряними кулями, як оборот зросте в рази. Цінність такого заходу в тому, що з дітьми магазин отримує потенційних покупців - батьків.
Організовуючи захід, не варто покладатися на свої сили і відхрещуватися від аутсорсингу. У event-компаніях працюють професіонали, які мислять креативно, що знають психологію вашої цільової аудиторії, що враховують цінності вашого споживача, які знають найкращий час для проведення заходу та багато іншого, про що Ви, може бути, раніше й не здогадувалися.
Замовник може навіть не здогадуватися, що у якісно проведеного заходу є всі шанси стати впізнаваним брендом. На питання про достоїнства міста "Великий Устюг" 99 респондентів з 100, напевно, скажуть, що це батьківщина Діда Мороза. Це бренд окремого міста, який приваблює тисячі туристів.
Головне, що повинне бути у всіх event-заходи - це залучення кожного учасника. Експерти кажуть, що найбільша віддача саме у тих акції, які передбачають активність аудиторії.
Бізнес став замислюватися про свій позитивний імідж, як в очах власних співробітників, так і в очах своїх клієнтів. Попит на "event" на ринку високий, тому цей напрямок буде динамічно розвиватися.
Event-маркетинг: Роль спеціальних заходів у формуванні бренду
Давайте поговоримо про те, яке місце в житті сучасного бізнесу займають спеціальні заходи і який вплив на престиж, репутацію та імідж компанії вони надають. В основі своїй, будь-який захід вирішує одні й ті ж базові завдання: підвищення лояльності до компанії, демонстрація сили і анонсування нововведень.

Відмінності залежать від адресата заходи. І, виходячи з цього, кожен івент формує або зовнішній, або внутрішній імідж компанії. Отже, розберемо докладніше кожен з напрямів.
Спеціальні заходи і внутрішній імідж компанії
Внутрішній імідж починається з поняття Employer brand (Бренд роботодавця).
Це те, як позиціонується бренд роботодавця на ринку праці. На жаль, цей напрям маркетингу ще тільки освоюється російськими компаніями в якості нематеріального активу. У більшості випадків менеджмент російських компаній смутно бачить різницю між поняттями "бренд виробника" і "бренд роботодавця". Хоча вона істотна: кожен із брендів формується за власними законами і для власної аудиторії. І якщо в першому випадку адресатом виступають партнери і споживачі, то в другому - це потенційні співробітники. Саме в цьому аспекті відбувається з'єднання користі від спеціального заходу з безсумнівною користю залучення кваліфікованого персоналу.
Давайте подивимося, як це виходить. Відомо, що чим сильніше бренд продукту, тим сильніше його вплив на імідж роботодавця: всі неправильне рішення в галузі управління персоналом відразу стає відомо всім. Якщо ж продукт має погану репутацію, створити позитивний імідж компанії на ринку праці неможливо. Таким чином, кожен раз, коли компанія організовує якісний івент, вона не тільки укріплює зв'язки між уже працюючими на неї співробітниками, а й залучає нових.
Висновок: створення системи заходів щодо формування іміджу на ринку праці має стати одним із пріоритетних напрямків роботи кадрових відділів компаній.
У якості рекомендації коротко пройдемося по основним аспектам організованого заходи для співробітників:
Місце проведення заходу.
Коли ви проводите захід для співробітників, зверніть увагу на імідж місця, де воно буде проходити. Імідж обраного місця - теж варіант донесення для співробітників важливою для вас інформації.
Ще одна важлива річ - сучасність заходи. Важливо, щоб концепція івенту була неізбітой. Причому, це не обов'язково вечірка в стилі хай-тек: якщо в моді ретро та вантажу, можна залучити і цей дизайн приміщення, але стежте за тим, щоб захід не викликав відторгнення гостей непродуманою відсиланням до минулого.
Персонал.
Весь працюючий персонал, в тому числі запрошені артисти, повинні бути цікаві аудиторії, не повинні дратувати її, і своїм персональним іміджем повинні також підтримувати позиціонування бренду.
Отже, у нас є платформа - внутрішній імідж компанії. На цьому майданчику можна починати будувати зовнішній імідж, а саме - звернутися до спеціальних заходів, спрямованих назовні.
Спеціальні заходи і зовнішній імідж компанії
Тенденції сучасного бізнесу такі, що сьогодні ми можемо говорити не про конкуренцію брендів, а про конкуренцію інформації.
Жоден споживач не в змозі не тільки запам'ятати, але навіть елементарно помітити все те, що пропонує йому ринок реклами. Споживач зауважує лише те, що погодиться з його інтересами, цінностями, потребами і моделями мислення.
Ось тут наше завдання не тільки виділити бренд, не тільки унікально позиціонувати його на ринку, але і зробити близьким, коханим, рідним для цікавить компанію цільової аудиторії. Для цього недостатньо тільки рекламувати продукт або бренд - треба просувати, переконувати, ставати емоційно ближче. А що може бути краще для цього, ніж досвід, який дає грамотно створене захід, після якого у свідомості споживача бренд компанії міцно пов'язується не просто з тим, що людина любить, але з тим, що для нього становить невід'ємну частину його особистості і його особистого іміджу.
Таким чином, мета компанії - зробити так, щоб бренд став частиною способу життя людини. Це як татуювання з логотипом відомого виробника мотоциклів, які люди, не тільки їздити на них, а й просто, скажімо, ті, хто слухає важку музику, наколюють на плечі. Причому, за власним бажанням. Але це бажання не могло б народитися, якби компанія не вкладала гроші у заходи і твори мистецтва, після яких відома марка мотоцикла стала асоціюватися у цільової аудиторії з поняттями свободи, протесту і унікальності.
Або менш маргінальний приклад. Ось вже близько 5 років один відомий фінський виробник мобільних телефонів проводить у Москві та Санкт-Петербурзі великий музичний фестиваль. Це безкоштовне захід, на який запрошуються кращі сили саунд-і відеоарту, які мають "непопсових" репутацію. Причому, не тільки російські, але, що більш важливо, європейські зірки інтелектуальної музики. Цей захід швидко стало відомим настільки, що цільова аудиторія компанії - молоді люди середнього достатку з вищою освітою - стали з нетерпінням чекати кожного нового фестивалю, в Інтернеті з'явилися фанатські сайти, а будь-яке себе поважає, розважальне ЗМІ вже не може не відписатися про цю подію.

Звичайно, не кожне така дія настільки успішним, але в даному випадку в наявності професійний маркетинговий підхід у поєднанні з глибоким вивченням потреб цільової аудиторії.
Інший хороший приклад того, як вдало спеціальний захід може вплинути на зовнішній імідж марки, це добре відома вулична акція великого американського виробника шоколадного батончика з горіхами. Цей фестиваль еволюціонував від вуличного баскетбольного чемпіонату з відомим спонсором в щорічне свято підлітків, які слухають реп та хіп-хоп, які тяжіють до здорового та активного способу життя.
Ми розглянули кілька прикладів івентів, спрямованих на прямого споживача продукції. І з впевненістю можна сказати, що цей маркетинговий хід уже давно і порівняно успішно використовується російським бізнес-спільнотою.
Інше перспективний напрям, який ще тільки починає розвиватися в Росії, - це, так звані, непрямі спеціальні заходи. Під цим терміном криються заходи, безпосередньо не спрямовані на цільових споживачів продукту, але своїм іміджем, настроєм впливають на імідж компанії, що проводить подія.
Кілька років тому великі компанії Москви почали вкладати гроші в організацію великих виїзних заходів, пов'язаних з унікальними активними програмами, здатними подарувати учасникам незабутні враження та налагодити неформальні комунікаційні зв'язки між співробітниками компанії і клієнтами.
На думку Рунової Євгенії, генерального директора компанії "Наша команда", за такого роду заходами майбутнє непрямих PR-івентів. "Темп життя зростає, хочемо ми цього чи ні. І в прагненні дотримуватися заданого темпу люди нерідко жертвують людським спілкуванням і елементарним емоційним обміном. Активні програми дають живу можливість людям відчути себе одним цілим, єдиною командою, досягти поставленої спільної мети, поспілкуватися в унікальній неформальній обстановці. Саме таке спілкування згодом дає можливість максимально чітко зрозуміти потреби клієнта або партнера на іншому кінці слухавки. І в результаті дає можливість робити роботу на самому високому рівні якості. В якості додаткового ефекту замовник отримує підвищення ступеня лояльності клієнтів і партнерів до себе, як до компанії-організатору такого заходу ".
Відома російська компанія - оператор зовнішньої реклами - організовує подібні заходи на регулярній основі вже не один рік. Компанія вивозила стратегічних бізнес-партнерів і найважливіших клієнтів до Йорданії, щоб провести орієнтування в пошуках скарбів зниклої Набатейського цивілізації; на наступний рік ті ж люди брали участь у парусній регаті в Хорватії, в цьому році планується захід в Ісландії.
Для зовнішнього іміджу такого роду заходи мають колосальну віддачу. Захоплені учасники поїздки розповідають про подібні заходи з друзями, про компанію пише преса - в результаті за організатором поїздок закріплюється слава першопрохідця, не тільки має достатньо коштів, а й розпоряджається ними, слідуючи новітнім технологіям маркетингу. Всі разом створює компанії репутацію лідера ринку, тому що тільки лідер має можливість використовувати передові технології в повсякденній роботі з клієнтом.
Ще один яскравий приклад непрямого івент-маркетингу пов'язаний з англійським виробником вседорожників класу А. Виробник вкладає матеріальні кошти у створення так званих полігонів, на яких цілий рік всі бажаючі можуть випробувати якості шикарного автомобіля на спеціальній смузі перешкод. У результаті таких заходів клієнти просто "захворюють" цими автомобілями, і довго розписують друзям переваги цієї машини в порівнянні з іншими.
Але ми б не говорили про це виробнику автомобілів, якби не івент за власним брендом, що прославив свого творця навіть у колах людей, які не мають водійських прав. Мова йде про всесвітньо відомих екстремальних змаганнях, в якому професійні водії на позашляхових автомобілях проходять неймовірну за складністю трасу в самих екзотичних куточках світу. Цей захід щорічно висвітлюється провідними телекомпаніями і має постійно поповнюється штат фанатів у всьому світі.
Взагалі, спортивний маркетинг - одне з найбільш динамічно розвиваються напрямків в маркетингу в цілому. За оцінками експертів, середньорічний приріст інвестицій в цю область складає близько 30%. В основі цієї активності лежить динамічність і цілеспрямованість, що характеризують більшість спортивних івентів. А який бренд не хоче виглядати активним в очах споживачів?
На закінчення хочеться сказати про те, що у благородній справі просування на ринку іміджу компанії є важливим не тільки організація івенту, але і правильна робота з його результатами. Якщо немає ідейної зв'язки між концепцією заходи та іміджем компанії, то скільки б грошей компанія ні вкладала в івенти, вона не отримає очікуваного ефекту.
Отже, яка повинна бути робота з наслідками заходу?
По-перше, ідея івенту повинна бути концептуальної, тобто здатної жити довго, обростаючи змістами і очікуваннями аудиторії. Компанія повинна прагнути зробити захід зі своєю історією, міфами та легендами. Це буде цікаво не тільки клієнтам та ЗМІ, а й самому організатору.
По-друге, необхідно стежити за тим, щоб захід був не просто благодійним подарунком людству, а таким подарунком, на якому стоїть логотип. Таким чином, у свідомості споживачів емоційне задоволення від участі у заході буде зливатися з образом бренду.
По-третє, потрібно постаратися, щоб подібні спеціальні заходи проходили регулярно і були очікуваними.

Event-маркетинг в торгових центрах

Спеціальні заходи в торгових центрах - динамічно розвивається сегмент event-маркетингу.
Event-маркетинг може використовуватися торговими центрами як новомодної іграшки, яка розважає відвідувачів, або може перетворитися на високоточний і ефективний інструмент управління купівельним попитом. Все залежить від того, наскільки добре керівництво торгового центру знає специфіку та потенціал event-маркетингу.
Спеціальні заходи в торгових центрах - динамічно розвивається сегмент event-маркетингу. З кожним роком він завойовує все більше прихильників не тільки в Москві, але і в регіонах. У той же час, як і всякому що знаходиться на стадії становлення сегменту ринку, event-маркетингу доводиться відвойовувати «своє місце під сонцем», доводити свою спроможність. Успішні проекти і напрацьовані торговими центрами (ТЦ) і спеціалізованими агентствами технології можуть стати гарною підмогою в цій справі. Чим краще керівники ТЦ і розташованих у них магазинів будуть знати, що ж насправді являє event-маркетинг, тим більша ймовірність, що витрачені на захід гроші принесуть хороші дивіденди.
Завдання, які вирішує event-маркетинг
Можна виділити три основні завдання, з якими успішно справляються спеціальні заходи:
-збільшення кількості відвідувачів;
-збільшення рівня продажів (у тому числі, збільшення середнього чека);
-створення атмосфери всередині ТЦ.
Останню завдання в більш широкому плані можна визначити як іміджеву. Вона може включати збільшення впізнаваності назви магазину (або бренду).

Завдання залучення відвідувачів найбільш актуальна в будні дні, а також для тільки що відкрилися, торгових центрів і магазинів.
Торговий центр «Мега» вже довгий час проводить «музичні четверги», які будуються за тематичним принципом - це можуть бути джаз вечора, кантрі вечора, і т.д. На всіх заходах працює ведучий, який постійно згадує у своїй промові організатора заходу. Це робиться для того, щоб зв'язати позитивні емоції від заходу з назвою торгового центру.
З іншого боку, велика кількість відвідувачів не означає, що в магазина високий рівень продажів. Відвідувачів може бути багато, а продажу - низькі. Завдання по збільшенню продажів здатні вирішити заходи, побудовані за принципом «подарунок за покупку».
Компанія «Стокманн» у всіх своїх торгових центрах у травні проводить «День постійного покупця». Захід триває один день і направлено на збільшення продажів серед власників карт «Постійного покупця». Власники карток, які роблять у цей день покупку на певну суму, отримують подарунок. Крім того, всі постійні покупці можуть взяти участь у лотереї. Для цього необхідно підписати чек про покупку з зворотного боку (своє прізвище) і опустити в лототрон. В кінці дня проводиться розіграш призів. У цьому році головним призом був круїз на 4 особи на поромі (Гельсінкі-Стокгольм-Гельсінкі). Крім цього, розігрувалися інші призи: кошик з фруктами і шампанським, подарунковий ваучер «Стокманн» на 1000 рублів.
Що стосується роботи з іміджем, на вирішення цього завдання націлене більшість типів event-заходів: концерти, fashion show, театралізовані вистави і т.д. і т.д.
Аутсорсинг
Торгові центри і розташовані в них магазини воліють віддавати організацію та проведення «івентів» на аутсорсинг спеціалізованим агентствам. Якщо говорити про Москву, то, за наявною у мене інформацією, тільки в 1 випадку з десяти магазини вирішуються провести захід власними силами.
При цьому в більшості випадків спеціальні заходи замовляють саме торговельні центри, а не магазини. З одного боку, концерти поп-зірок, fashion show, дитячі вистави вже стали своєрідним «джентльменським набором» для будь-якого великого ТЦ і проводяться на регулярній основі. З іншого боку, керівництву магазину вигідніше взяти участь у спеціальному заході ТЦ (надати одяг для fashion show, надати подарунки або призи), ніж проводити event самостійно.

Активність магазинів в області event-маркетингу залежить також від «віку» ТЦ. У щойно відкритому торговому центрі організатором всіх спеціальних заходів виступає виключно керівництво ТЦ. Надалі власні «івенти» починають проводити і магазини-орендарі.
Види event-заходів
На сьогоднішній день ще не вироблена загальновизнана класифікація event-заходів, що проводяться в торговельних центрах. Більш того, немає визначеності навіть у такому питанні, які саме акції відносити до event-маркетингу. Наприклад, чи слід вважати event-заходом або промо-акцією стандартну акцію «подарунок за покупку», яка не супроводжується яким-небудь поданням, шоу? Можна виділити два підходи, які дозволяють згрупувати існуючі на сьогоднішній день event-заходи.
Перший підхід - класифікація заходів відповідно до завдань, які вони вирішують.
Згідно цьому підходу всі event-заходи можна розділити на три категорії:
Заходи, які працюють на збільшення продажів,
Заходи, які працюють на залучення відвідувачів,
Іміджеві заходи.
Слабка сторона такого поділу - високий ступінь умовності. Існує ряд заходів, які виконують відразу кілька завдань.
Акція «Шопінг із зіркою».
Цей захід однаково ефективно як з точки зору залучення відвідувачів в торговий центр, так і з точки зору збільшення продажів того чи іншого магазину. Завчасно по внутрішньому радіо ТЦ центру оголошується, що такого-то числа ТЦ відвідає зірка (виконавець або група), яка виступить з концертом, а після його закінчення пройде по магазинах. Ті магазини, які хочуть, щоб їх відвідала зірка і щось купила, оплачує організатору цей візит. У свою чергу організатор заходу обговорюють зі знаменитістю, які магазини необхідно відвідати.
Другий підхід - класифікація заходів відповідно до їх тривалістю. У цьому випадку всі заходи чітко діляться на ті, які проходять протягом одного дня (fashion show, «кулінарний поєдинок», конкурс барменів) та довгострокові заходи.
Наприкінці минулого року наше агентство провело для торгового центру «Молл Геллері» довгострокову акцію «Знайди себе». Всередині ТЦ акція активно анонсувалася. Таким чином до початку проведення акції відвідувачі ТЦ були вже в курсі, що за місяць у торговому центрі відбудеться фотовиставка «Знайди себе», - на стендах будуть вивішені фотографії відвідувачів «Молл Геллері». І ті відвідувачі, які знайдуть на стендах фотографію зі своїм зображенням, зможуть її безкоштовно забрати.
Потім протягом місяця в будні дні по території ТЦ ходив фотограф і фотографував відвідувачів «Молл Геллері» в самих різних ситуаціях: здійснення покупки, розмова по мобільному телефону, дружня бесіда і т.д. По завершенні акції протягом двох тижнів були виставлені стенди з фотографіями. Причому фотографії на стендах кріпилися вже в межах, на яких було завдано логотип ТЦ «Молл Геллері». Виставка мала великий успіх.
Логістика event-заходів
У event-маркетингу важливе значення мають не тільки свіжі та оригінальні ідеї «івенту», але і опрацювання всіх організаційних питань. Чітко вибудувана логістика спеціального заходу - це 50% успіху. При цьому кількість різного роду погоджень і «дозволів» прямо пропорційно масштабом і технічної складності «івенту». Якщо організатором заходу виступає сам торговий центр, отримання необхідних дозволів не представляє особливої праці. Оскільки в переважній більшості випадків проведення event-заходів віддається на аутсорсинг, за логістику відповідають спеціалізовані агентства. Точніше, менеджер проекту, якого виділяє агентство. Одне з основних завдань менеджера проекту - вибудувати ефективну взаємодію з адміністрацією торгового центру, технічної службою і службою безпеки.
Адміністрація ТЦ
Від того, як швидко менеджер проекту досягне взаєморозуміння з адміністрацією торгового центру, в кінцевому рахунку, залежить успіх всього заходу. Без отримання необхідних дозволів не вдасться вчасно змонтувати устаткування, здійснити фото-і відеозйомку, нарешті, провести на належному рівні сам event.
Служба безпеки
При проведенні концертів і шоу за участю зірок зі службою безпеки повинна вестися щільна робота. Необхідно забезпечити безперешкодний прохід виконавця в торговий центр, забезпечити на належному рівні його охорону.
Координація зі службою безпеки потрібна також і у разі проведення заходів, на яких використовується алкоголь. Наприклад, бармен-шоу. Інакше можуть відбутися неприємні інциденти. Технічна служба. Фахівців технічної служби ТЦ слід залучати на початковому етапі підготовки event-заходи, коли визначаються технічні параметри звукового і світлового обладнання. Може вийти, що потужність електричної мережі торгового центру не дозволить підключити орендоване обладнання. Фахівці технічної служби також допоможуть визначити, чи можна буде використовувати під час заходу диммашіну. Якщо під час концерту спрацює пожежна сигналізація, адміністрація ТЦ навряд чи скоро забуде про це НП.
Event-маркетинг для різних цільових груп
«Чоловічі» і «жіночі» акції. Говорячи про поділ event-заходів на «чоловічі» і «жіночі», потрібно враховувати, що більшу частину відвідувачів і покупців в торгових центрах складають саме жінки. У деяких ТЦ частка жінок може досягати 80%. Такому чином, жіночу аудиторію так чи інакше охоплює більша частина «івентів», що проводяться в ТЦ.
Якщо все ж таки виникає необхідність провести захід, орієнтований виключно на жіночу аудиторію, краще всього в цьому випадку використовувати концепцію «ділових порад», які покликані допомогти жінкам знайти свій стиль і грамотно підібрати гардероб.
«Шопінг терапія» (3 ур.)
У торгових центрах «Парк Хаус» Єкатеринбурга, Тольятті, Самари і Волгограда ми регулярно проводимо акцію «Шопінг терапія». З одного боку, це event-захід, спрямований на збільшення рівня продажів, а з іншого боку, телевізійна передача, яка транслюється по місцевому ТБ.
Ведучий передачі у визначені дні разом зі знімальною бригадою здійснює візит до «Парк Хаус», під час якого розповідає про новинки, представлених в тих чи інших магазинах моллу, та тенденції в моді. Далі в обраному заздалегідь магазині він підходить до покупця, який робить покупку на касі. Після знайомства з покупцем, провідний повідомляє, що магазин надає йому 50% знижку на суму покупки, і пропонує приміряти куплену одяг. Якщо покупець погоджується, розмір знижки збільшується до 75%. Після примірки речей провідний коментує вибір щасливчика. А потім запрошує героя передачі в кафе, де бере інтерв'ю. В кінці передачі ведучий нагадує глядачам, що «Шопінг терапія» проводиться в «Парк Хауса» щотижня і кожна відвідувачка має шанс стати героїнею передачі.
Для чоловічої аудиторії добре працюють заходи, побудова на змагальності (конкурси на кращого рибалку, мисливця, бармен-шоу) та залучення дівчат модельної зовнішності.
Тінейджерів найкраще привертають яскраві заходи. Це можуть бути різні конкурси та фестивалі екстремальних видів спорту, танцювальні конкурси, розіграш незвичайних подорожей і т.д. Заходи для дітей, напевно, самий розроблений сегмент event-маркетингу в торговельних центрах. Дитячі спектаклі, циркові вистави, конкурси, шоу мильних бульбашок, - ось далеко не повний перелік акцій, адресованих дітям. Причому ці заходи часто носять регулярний характер.
Наприклад, ТЦ «Молл Геллері» постійно проводить по вівторках і середах «Дитячі дні». Цінність таких заходів у тому, що разом з дітьми ТЦ отримує потенційних покупців в особі батьків.
Ефективність event-маркетингу
Грамотно спланована спеціальна захід (в залежності від поставленої задачі) дозволяє збільшити в 2-3 рази не тільки кількість відвідувачів, але й рівень продажів. На кінцевий результат впливають такі фактори як тип заходу, оригінальність концепції, а також обсяг рекламної підтримки. Для того, щоб забезпечити двох-триразове зростання показників, необхідно провести повноцінну рекламну кампанію. Анонси заходи тільки всередині ТЦ здатні забезпечити зростання показників у 1,5 рази, не більше.
Слід зазначити, що останнім часом ТЦ і магазини демонструють щодо спеціальних заходів всі більш прагматичний підхід. Нерідкі випадки, коли при укладанні договору зі спеціалізованим агентством на проведення event-заходи, обумовлюються конкретні показники по збільшенню продажу або кількості відвідувачів, які повинні бути досягнуті агентством.

« До списку статей


Увага! Коментарі модеруються до того, як вони будуть опубліковані на сайті.
Ми не гарантуємо термінів розгляду ваших коментарів. Ваш коментар може бути не розміщено, якщо він не відповідає вимогам сайту.

Автор:


Відгук:




У Львові

Прогноз погоди у Львові на 5 днів Курсы наличного обмена на сегодня


Фотогалерея «Львів старовинний»

Афіша кінотеатрів
IMAX

Афіша театрів
Львівський Національний Академічний театр опери та балету ім. Соломії Крушельницької
Львівський драматичний театр ім. Лесі Українки
Перший український театр для дітей та юнацтва
Театр ім. Марії Заньковецької - велика сцена
Театр ім. Марії Заньковецької - камерна сцена

Останні записи в блогах
« 1/5 »

Читати всі записи »

Мій обліковий запис
Логін (e-mail):
Пароль:
Забули пароль?

Не зареєстровані на сайті? Реєструйтесь і отримайте безкоштовну скриньку ВашеІм’я@lvivposter.com!

Також ви можете увійти за допомогою облікового запису іншої системи (виберіть сервіс, на якому розміщений ваш існуючий e-mail):

Соціальні сервіси

Поділіться корисною інформацією з друзями! Додайте цю сторінку в закладки або у вашу улюблену соціальну мережу:

Класс!

 

Продвижение сайта - WWA

створено "літом" :), 2010 року
© 2010-2013 Львівська афіша
Всі права захищені. При використанні матеріалів зворотня ссилка обов'язкова.